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L’emergenza Coronavirus ha portato a rivalutare la nostra vita ma anche le strategie di marketing post Covid; i brand hanno dovuto reagire prestando maggiore attenzione all’aspetto umano e empatico. Ecco ma migliore strategia per superare la crisi.

Se l’emergenza Coronavirus ha portato con sé restrizioni e limitazioni, soprattutto della libertà di movimento e della naturale tendenza all’aggregazione dell’essere umano, al contrario il mondo digitale ha di fatto abbattuto confini e distanziamenti.

Le piazze reali si sono svuotate in favore di un sovraffollamento virtuale che, è impossibile negarlo, ha in qualche modo alleggerito i giorni di quarantena forzata.

Abbiamo tutti assistito – rintanati nelle nostre case sicure e dietro al più che mai rassicurante schermo del nostro pc o smartphone – ad una proporzionalmente inversa diminuzione della presenza fisica e un aumento della presenza virtuale. Una presenza virtuale che è stata sensibilmente più consistente per aziende e brand che dovevano sopperire alla prima, colmando un delta importante del calo dei consumi.

È forse il marketing uno dei settori che ha subito le più importanti sollecitazioni a questo periodo eccezionale che si sta di fatto trasformando in una “nuova normalità”.

L’iniziale risposta al Coronavirus

Per quanto possa essere immaginata e fantasticata, una situazione come quella che abbiamo e che stiamo vivendo ha colto tutti di sorpresa, sprovvisti delle conoscenze basilari per combattere un nemico invisibile ma altamente letale su tutti i fronti.

Lo shock causato dal virus SARS-CoV-2 ha portato molti brand, grandi e piccole aziende, in un primo momento a stoppare campagne sponsorizzate, addirittura cancellando uscite attese. L’attenzione è stata catalizzata dalla crisi, dalla possibilità di saper comunicare in modo efficace ma soprattutto empatico con utenti/clienti. In corso d’opera si sono riprogettate campagne, sono state messe in piedi strategie che hanno prima dovuto informare e poi accompagnare gli utenti durante il lockdown. Naturalmente online.

La vita reale si è spostata in una dimensione virtuale

Tutti eravamo online, tutti eravamo connessi, anche i più insospettabili, anche quelli che da sempre avevano storto un po’ il naso ad una esistenza social. E forse siamo stati più presenti che mai.

Diciamoci la verità, quante volte avete chiamato – o meglio videochiamato – gli zii che abitano a cinquecento chilometri da voi negli anni precedenti? E perché lo avete invece fatto durante la pandemia? Magari non c’è un perché, lo avete fatto e basta, perché in un momento di difficoltà è bello sentirsi vicino.

Ed è proprio quel sentimento che i brand hanno intercettato e su cui hanno sviluppalo la loro linea d’azione. Spot video confezionati anche a casa, dirette social, sviluppo di piattaforme di e-commerce e nuovi servizi digitali, messaggi informativi sui nuovi accessi agli acquisti, sulle procedure di sanificazione di ambienti e prodotti. Insomma presenze rassicuranti per limitare lo smarrimento generale.

Anche il retail si è dovuto adattare, si è affacciato al mondo del digitale, vedendo in esso una vera e propria vetrina capace di attrarre nuovi clienti e di stare vicino a quelli più fidelizzati. E chi ha intrapreso questa strada sa oggi di poter sopravvivere alla crisi.

Come cambiano i budget e i contenuti

Seguendo questa direzione anche i budget sono stati diversamente destinati. Molti di quegli investimenti che solitamente erano indirizzati al marketing offline sino stati dirottati verso i canali online, subendo così una significativa accelerazione. Tra la più penalizzata c’è senza dubbio la pubblicità per strada che ha già subito contrazioni d’uso, mentre le sponsorizzazioni ai grandi eventi in programma – ad esempio le Olimpiadi di Tokio a livello globale, i campionati sportivi o le varie fiere di settore a livello più ristretto – sono state bruscamente stoppate con delle ricadute che non sarà semplice quantificare.

In generale, però, assistiamo ad una riduzione dei budget destinati a marketing e pubblicità non tanto perché si è persa la fiducia in tali canali, quanto semplicemente per l’impatto economico che il Covid-19 ha avuto sull’economia. Un fenomeno, dunque, fisiologico.

Ma tutto questo mette in evidenza un altro aspetto fondamentale e per nulla trascurabile, la scelta dei contenuti. Se in questo periodo l’utente l’ha fatta da padrone, dettando indirettamente le regole del gioco, il goal decisivo per una comunicazione efficace lo hanno segnato i contenuti. Scegliere le immagini e le parole giuste non è mai stato così importante come in questo momento. I brand hanno la responsabilità di fare scelte ponderate di comunicazione, che soddisfino non solo meramente l’aspetto economico quanto quello etico e umano. Umanità, condivisione e empatia sono le parole chiave.

Il vero boom dell’influencer marketing,

E cosa può essere più empatico di un volto, una voce che sanno ben comunicare andando dritti all’obiettivo, all’utente/consumatore?

Durante la quarantena abbiamo assistito a un proliferare – talvolta incontrollato – di influencer che ogni giorno, a qualsiasi ora, creavano contenuti sui social, proponendo la propria immagine e molte volte prestandola a prodotti a soli fini pubblicitari. Su Instagram, potremo dire ormai canale privilegiato in tal senso, il volume relativo ai “like” su contenuti contrassegnati #ad è cresciuto in maniera enorme. A contribuire a questo, vi sono esempi eccellenti come Chiara Ferragni e Fedez, solo per parlare dell’Italia, che in questi mesi hanno sicuramente aumentato follower e canalizzato il proprio “potere” d’influenzare il pubblico verso tematiche sociali e benefiche – oltre alle classiche azioni di intrattenimento – che hanno dato origine a una importante raccolta fondi a favore dell’ospedale San Raffaele di Milano.

Imperativo digitalizzare!

L’esperienza collettiva vissuta e che tutt’ora stiamo vivendo ha probabilmente creato un punto di non ritorno. Quella sottile linea rossa ormai oltrepassata che ha creato nell’utente finale nuove e più alte esigenze e aspettative. Anche dopo la crisi – in qualsiasi momento si ritornerà ad una normalità come la intendevamo prima del febbraio 2020 – la strada verso la digitalizzazione sembra essere spianata. Innovare servizi, prodotti e canali di comunicazione è l’imperativo del momento che grandi e piccoli brand devono cogliere e attuare. Naturalmente questo è un invito anche per le piccole attività, per i negozi locali che ora più che mai devono essere presenti in rete e fare rete. E per questo ci sono strumenti efficaci che aiutano a farlo.

Quali saranno le skills necessarie?

Capacità di analisi dei dati, digital marketing e tanta creatività. Non sarà certamente la ricetta della felicità ma sono le competenze necessarie ad ogni tipo di business per superare la crisi post Covid-19 e poter guardare al futuro con intraprendenza e una prospettiva di crescita. È un guardare in maniera positiva al presente e al futuro con la convinzione che l’innovazione, nel senso più ampio della parola, e la digitalizzazione siano le chiavi di ogni singolo successo ma senza rinnegare le proprie origini e la propria essenza. E questo vale soprattutto per il retail che non deve alienarsi ma semplicemente evolversi.

La migliore strategia post Covid-19

Quali sono i punti cardine da tenere ben in mente per attuare una strategia di marketing post emergenza da Coronavirus che sia soprattutto efficace e vincente? Eccola in sintesi.

1. Analizzare i dati raccolti è necessario per comprendere dinamiche presenti e future; altresì per conoscere e controllare il posizionamento rispetto alla concorrenza ma soprattutto analizzare il comportamento degli utenti, i veri protagonisti di ogni azione marketing.
2. Attenzione ai contenuti, ai messaggi e ai canali utilizzati. Come detto in precedenza l’empatia è fondamentale in questo momento, trasmettere messaggi chiari e umani che offrano valore è la strada giusta.
3. Pianificare i budget è fondamentale. Le campagne pubblicitarie – quelle realmente vincenti – hanno bisogno di investimenti in termini di competenze, quindi persone, e tool di progettazione, attuazione e analisi. Dimenticate le azioni di marketing a investimento zero, è solo tempo sprecato.
4. Integrazione tra on e off line, perché l’uno esiste in virtù dell’altro, il marketing e tutto il mondo pubblicitario esistono perché ci sono persone reali che acquistano e non sempre gli utenti hanno voglia di “accontentarsi” di una esperienza virtuale, vogliono toccare anche con mano.

 

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